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小龙虾的战争,这次打得很大!
发布于:2020-07-30 10:33:40

关于夏天,你首先会想到什么?


于我而言,夏天就是宵夜,宵夜就是夏天——啤酒烧烤生蚝小龙虾,是最令人心驰神往的人间烟火。


日本著名导演黑泽明是个深度宵夜爱好者,他说白天饮食补益身体,夜晚饮食补益灵魂。电视剧《深夜食堂》能在中国大火,也是因为人们对夜宵有一份别样的情感。


而夜排档最闪亮的星,莫过于小龙虾。在补益灵魂这件事上,小龙虾当仁不让。




如今,小龙虾在电商零售领域也要风生水起了。


2020717日,绝味食品发布《绝味食品股份有限公司关于全资子公司参与设立投资基金完成备案登记的公告》,《公告》称,近日公司收到广州绝了小龙虾产业投资基金合伙企业(有限合伙)通知,该基金已在中国证券投资基金业协会完成备案手续。


这意味着绝味食品可正式通过其全资子公司深圳网聚投资有限责任公司,以股权基金的方式投资于从事小龙虾、牛蛙、蟹等水产品加工、销售的企业。


入局小龙虾零售的不止绝味一家。周黑鸭、煌上煌等卤味餐饮知名企业,每日优鲜、网易严选等电商平台也纷纷入局,推出自己的小龙虾品牌。


零售和互联网巨头如此热衷小龙虾,最简单直白的原因就是——中国小龙虾的市场,实在太过于庞大和诱人。


2019年美团发布的《小龙虾消费大数据报告》显示,2019年美团平台用户消费了约4.5万吨小龙虾,将这些小龙虾首尾相连,总长度可绕赤道3圈。


今年小龙虾市场的势头更加猛烈——根据叮咚买菜数据,在今年各大电商平台的五五购物节活动期间,小龙虾日均销量超过了6.5吨。美团统计数据显示,从今年41日到515日,每逢周末或节假日,在美团点评平台上,关键词小龙虾的搜索量就会达到波峰状态。


因此,各方势力角逐小龙虾战场,也就理所当然了。


1.电商+小龙虾的推动


在小龙虾产业链的下游,主要有四类销售终端:夜宵品牌和烧烤大排档、依附在商圈或居民区附近的小型海鲜餐厅、主打小龙虾的品牌餐饮企业,还有以盒马鲜生和每日优鲜为代表的电商平台。


实体餐饮业受疫情影响今年行情不佳,但却带动了电商零售小龙虾的崛起。


今年,小龙虾线上销量激增至总销量的80%。出现这样的情况不外乎两点原因:一是疫情倒逼了线上销售的暴增,用户需求成功转移;二是直播带货的兴起,诸多小龙虾品牌纷纷加入直播战场,这成为了疫情后品牌实现增长的重要途径。


41日,在罗永浩的直播首秀上一共售出了近50万盒(约250吨)小龙虾;46日,主持人朱广权搭配李佳琦现身直播间,1.25万份小龙虾上架后被抢购一空;421日,盒马总裁侯毅做客薇娅直播间,600万只湖北小龙虾全部售空。


罗永浩直播带货小龙虾


《中国小龙虾产业发展报告(2020)》数据显示,2019年中国小龙虾产业总产值达到4110亿元。随着小龙虾在全国范围内的持续火爆,线下货运、客运物流等小龙虾销售流通模式已无法满足市场需求。


此外数据显示,小龙虾线上销售额每年保持30%-40%的增长率,这让一众生鲜电商平台看到了庞大的市场需求,并且提早进行了布局。


2017年,每日优鲜开始试水电商+小龙虾模式——先是通过和经销商合作的方式,一年后又打造了自营小龙虾品牌,具体方式是每日优鲜负责提供味道、品质及口感等相关解决方案,由小龙虾产地附近的加工厂进行定制化生产。


每日优鲜自营麻辣小龙虾


除了与加工厂合作外,每日优鲜还与小龙虾养殖者建立了直采基地,通过其全国20个城市的1500个前置仓,可以为用户提供1小时送货上门的配送服务。


除了每日优鲜这类生鲜电商平台,苏宁、天猫和京东等巨头也围绕小龙虾线上销售进行了布局。


凭借位于荆州的养殖基地,以及分布于全国各地总面积达20万平方米的46个冷链仓和航空运输,苏宁易购可实现线上下单购买小龙虾最快半天到达,线下下单最快半小时到达。而且,苏宁易购平台上的小龙虾价格也比市面上普遍低25%-40%


为了抢夺小龙虾市场,京东引入了不少小龙虾头部企业。数据显示,今年6·18大促伊始,京东生鲜1小时内就卖出30万只小龙虾,全天数据则高达300万只。


随着越来越多电商巨头入局,以及直播带货的助力,小龙虾产业链得到了进一步的完善和升级。诚然,疫情给小龙虾行业带来了重大影响,时至今日中国小龙虾产业还未恢复到疫情前水平。但电商对小龙虾的带动作用,已经将损失降到了极低——毕竟中国消费者对小龙虾的需求依旧旺盛,行业前景仍然向好。


2.餐饮大佬的争夺战


如前文所说,国内几大卤味和餐饮大佬,陆续在小龙虾领域进行相关布局。


此前绝味也有和小龙虾相关的产品——“招牌虾球,这款产品是去掉虾头与虾钳的冷食式卤味虾尾,算是小龙虾的衍生品


绝味的招牌虾球


虾尾看上去比整只小龙虾更方便、易食,更适合一人食的场合。但小龙虾更常出现在社交场景中,消费者也更偏爱整只的小龙虾,享受剥虾的过程,对这种冷食式产品有着不新鲜的认知。


因此,绝味此番布局以股权基金的方式投资,算是对过往策略的一种修正。


相比之下,周黑鸭的方式更直接——直接在产品品类中添加小龙虾。


早在20175月,周黑鸭就曾入局小龙虾市场,并高调推出了子品牌聚一虾,还在湖北、江浙的线下直营店和天猫、淘宝旗舰店等进行了首发。周黑鸭创始人周富裕甚至在品牌发布会上亲自上台推介,现场示范剥虾。随后,聚一虾项目在中国小龙虾的最大产区——湖北潜江正式开建,项目占地面积约450亩,总投资约10亿元。


周黑鸭聚一虾


但是谁也没想到,聚一虾竟然经历了数次起落。


聚一虾采用了和周黑鸭鸭脖、鸭翅等产品一样的气调锁鲜包装,在冷藏环境下的保质期约5天。但因为口味反馈和销量都不够好,聚一虾上线3个月后即下架。


20181月,聚一虾产品重新上架,周黑鸭方面表示,此次的新产品在技术上有所升级,能够让活虾在清洗后被瞬时急冻。此举意在努力克服小龙虾本身的季节性,让消费者在冬季也能吃到好吃的小龙虾。但售卖效果同样没有达到周黑鸭的预期,聚一虾在当年再次下线。


今年,周黑鸭方面宣布,全新的聚一虾将在今年8月再度上市。这次前景如何,我们也只有静观其变。


除了绝味和周黑鸭两家卤味大佬,餐饮品牌在小龙虾领域的布局也很早——2016年,卷福小龙虾、大虾来了、麻小等小龙虾餐饮或外卖品牌相继完成融资,金额都在数千万元级别,投资方分别为京东众筹、58到家、五岳资本等。


20175月,小龙虾外卖品牌海盗虾饭完成近千万元战略融资,投资方为海底捞旗下的北京优鼎优餐饮股份有限公司。


20178月,深圳网红小龙虾品牌松哥油焖大虾完成近亿元人民币A轮融资,由天图资本领投,志拙资本跟投。


20172018年,麻辣诱惑旗下主打小龙虾的食品品牌热辣生活连续完成两轮融资,金额分别为1.4亿元和1.6亿元,分别由高榕中国和经纬中国领投。


周黑鸭之所以将聚一虾数次上架下架,是因为小龙虾的季节性非常强,湖北、江苏等小龙虾生产地区的主要出货期在每年的5-9月,消费者的主力消费时段则集中在6-8月,周期太短,很难形成长效持续的经济态势。


此外,由于供求关系不稳定,小龙虾的收购价每年都在发生剧烈变化,在疫情大背景下尤其明显。疫情发生后,全国餐饮业遭受打击,需求下跌明显,导致今年小龙虾的收购价出现大幅下降。


因为疫情渐弱需求——供应端减量——需求到来时供应不足,今年小龙虾产业正是陷入了这样一个恶性循环之中。


但卤味和餐饮大企业还是争相进入小龙虾产业。这是因为卤味餐饮市场急需扩充品类、从SKU较为固定的赛道走出去。而小龙虾的发展空间仍然很大,尤其对于鸭脖等传统食品已经走到瓶颈的绝味和周黑鸭来说,小龙虾是他们拓展市场的新角度。


当然对于绝味和周黑鸭来说,如何保证口味、突破技术上的瓶颈、完善供应链的各个环节,都是他们必须要解决好的问题。


3.资本之外还要做什么?


从前文中我们也可以看到,多数小龙虾餐饮企业都得到了资本加持。


对于小龙虾市场,著名投资机构经纬中国方面曾表示:小龙虾虽然是单品,但市场足够大而且持续增长,用麻小去网罗用户的质与量都存在想象空间。


小龙虾这条赛道上的奔跑者们确实得到了资本的青睐。


但除了资本,小龙虾和所有餐饮产品一样,面临着怎样做品质怎样保持品质的问题。


首先是餐饮的标准化——这是行业的痛点,解决了这一痛点的餐饮企业往往就能在大型连锁的赛道上一路狂奔。海底捞、真功夫、西贝等餐饮品牌快速发展的背后,有很大一部分原因是解决了餐饮的标准化问题。


在标准化的品牌效应下,作为当红的食品品类,小龙虾产品首先要有可控制化、标准化的流程,才能解决小龙虾季节性的供需矛盾。


小龙虾生产的季节性极强,这导致小龙虾的毛利率浮动大,最高时毛利率可达70%,最低时不到40%,全年平均毛利在55%左右。这也导致在消费端,一份小龙虾的价格甚至可以高达200元左右。


尤其是活虾现做型的餐饮企业,都对小龙虾产量的季节性限制有深刻体会,所谓赚四个月、亏四个月、平四个月是行业的普遍现象。


加工小龙虾是一项技术活,需要专业厨师来处理。但小龙虾又是季节性食材,高薪请来的专业厨师只能施展几个月才华,这对餐厅来说是很不合算的。信良记创始人李剑曾对媒体表示。


同时还要解决供应链问题——由于小龙虾不能高密度养殖,因而需要很大的养殖区域。目前,在中国,小龙虾主产地集中在湖北、江苏等长江中下游地带,很多外地商家走冷链物流发货,经过每一级供应链都会造成一定的损耗。


麻辣诱惑的创始人韩东曾表示,在过去十年中国的人力成本已经上升了不少,能用于渔农畜牧的土地资源的成本也在持续上升。这十几年来我跑遍了全球各地去考察食材,一方面是我好奇喜欢探索,另一方面是我相信会有大的价值发现,因为从长远来讲中国的食材只会越来越贵,而且质量不见得有提升。


诚如是,如果用传统产业分工的做法,贸易价值确实有,但是不会太大,而且不持久。因此,行业目前的共识是采用纵向一体化的做法,将供销两端接通,才能挖掘出额外的价值。


小龙虾,在消费者和商家眼中也是非常矛盾的一款单品。


对消费者来说,啤酒烧烤小龙虾,是多少人在酷热夏夜的良伴——油焖大虾、十三香小龙虾、口味虾、麻辣小龙虾……多少个深夜它们用肥美的肉和醇香鲜辣的调味,慰藉着人们的味蕾和心灵。


对商家来说,小龙虾却是一个风险很高的品类——季节性极强、供求关系不稳定。夏天一过,小龙虾的捕捞量就大幅降低,且市场消费端需求也直线下降。以至于很多小龙虾餐馆在秋冬不得不改行做其它餐饮品类。


那么电商和新零售,无疑是小龙虾产业未来发展的一个重点。


只是这条赛道上目前已经有了万马奔腾的势头,接下来恐怕真要迎来一场大战了。


走着瞧吧。


来源于派代网

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